Кликабельность самого первого рекламного баннера на HotWired в 1994 году составила 78%
Всё работает, но только до поры до времени
Вы потратили несколько месяцев на подбор эффективной маркетинговой стратегии и наконец нашли что-то, что работает. Но как только вы начинаете масштабировать вашу находку, эффективность маркетинга сходит на нет. Звучит похоже?
Познакомьтесь с Законом никудышной кликабельности:
со временем кликабельность любой маркетинговой стратегии становится никудышной.
Вот реальный пример: сравним средние показатели кликабельности самых первых рекламных баннеров на HotWired в 1994 году и баннеров, впервые появившихся на Facebook в 2011 году:
- Кликабельность HotWired, 1994 год: 78%
- Кликабельность Facebook, 2011 год: 0,05%
Они отличаются в 1500 раз. Несмотря на существование множества факторов, которые влияют на эту разницу, суть одна — кликабельность рекламных баннеров, почтовой рассылки и многих других маркетинговых онлайн-каналов ухудшается с каждым годом.
Рассмотрим ещё один канал. Вот как изменялась со временем просматриваемость электронных писем согласно eMarketer:
Я также видел и другой график (которого у меня сейчас нет под рукой), согласно которому количество электронных писем, высылаемых ежедневно, перевалило за 30 миллиардов.
Эффективность всех этих каналов со временем ухудшается, и спасут нас лишь новые каналы маркетинга, которые постоянно появляются. Эти новые каналы весьма действенны ввиду низкой конкуренции. Кроме того, созданы все условия для появления новых маркетинговых стратегий, и в приоритете сейчас оптимизация мобильных уведомлений, а не выгодное размещение баннеров.
У закона никудышной кликабельности есть несколько движущих механизмов, и ниже перечислены основные их них:
- Клиенты реагируют на всё новое, но всё новое со временем становится привычным
- Невозможно долго быть «первыми на рынке»
- Масштабирование грозит менее подходящими клиентами
Давайте рассмотрим каждый из этих аспектов поподробнее, а затем обсудим, как можно справиться с этими проблемами маркетинга.
Новизна
Несомненно, одним из главных факторов вовлечения в маркетинге является новизна. Когда первый рекламный баннер в истории был опубликован на HotWired, люди кликали на него, просто чтобы узнать, что это такое. То же самое происходит с рекламными рассылками, приглашающими пользователей зайти на сайт — это работает какое-то время, а потом клиенты привыкают и начинают игнорировать сообщения.
Одними из самых важных инструментов маркетинга являются визуальное сопровождение рекламы и кнопка призыва к действию, например, «Х предлагает тебе Y» или заголовок, который значится в рекламном баннере. Недавно была опубликована любопытная статья под названием “Важность сменяемости визуального сопровождения”, в которой было показано, как кликабельность одного и того изображения падает со временем:
Владельцы сайтов также часто сталкиваются с этой проблемой, так как пользователи начинают игнорировать рекламу на их площадках, что негативно сказывается на кликабельности (а это, в свою очередь, на CPM — «цене за тысячу»). Эту проблему часто называют «баннерной слепотой». Она подробно описана в исследовании с отслеживанием движения глаз, проведённом Джейкобом Нильсеном:
Невозможно долго быть «первыми на рынке»
Проблема не только в том, что ваш собственный маркетинг приводит к снижению эффективности канала, но и в том, что если ваша реклама окажется успешной, скоро подтянутся конкуренты. Существует куча мелких компаний, которые готовы изучить ваших конкурентов и их рекламные методы и предоставить вам эту информацию, чтобы вы могли «позаимствовать» успешные маркетинговые стратегии у других.
Например, у меня ушло всего несколько минут, чтобы узнать, сколько Airbnb тратит на поисковый маркетинг (оказывается, миллионы долларов в год), на какие ключевые слова компания покупают рекламу и кто её конкуренты. И всё это при помощи бесплатного сервиса! Можно найти и более сложные продукты для всех известных маркетинговых каналов:
Поисковый маркетинг Airbnb
- Ежедневный рекламный бюджет: 10 638 долларов
- Ключевые слова: 62 729
- Пример объявления: Поиск доступного жилья от 20 долларов в день. Найдите и забронируйте онлайн уже сейчас!
- Основные конкуренты: Expedia.com, booking.com, hotels.com, Marriott.com
Любой бизнес-клон Airbnb может быстро перенять маркетинговую кампанию этой организации и начать пользоваться той же рекламой в тех же каналах. Из-за этого эффективность маркетингового канала сильно снижается, поскольку новинка быстро превращается в приевшуюся рекламу, и кликабельность падает.
Маркетинговые показатели любого продукта, появившегося первым на рынке, будут необычайно высокими какое-то время, пока не появятся конкуренты, с приходом которых эффективность маркетинга упадёт и у тех, и у других.
Масштабирование грозит менее подходящими клиентами
Подбирая правильный рынок для вашего продукта, важно учесть концепцию жизненного цикла внедрения технологии, согласно которой первые пользователи будут искать ваш продукт по собственной инициативе, в то время как всех остальных участников рынка придётся долго убеждать купить ваш товар. По статистике ранние пользователи лучше реагируют на маркетинг по всем параметрам (% подписок, кликабельность, CPA (цена за действие)), чем более поздние клиентские сегменты. Согласно концепции жизненного цикла внедрения технологии, первые покупатели на рынке ищут новизну, в то время как массовый рынок заинтересован лишь в том, чтобы ваш продукт решал какую-то насущную проблему.
Следовательно, маркетинговая стратегия, направленная на покупателей-первопроходцев, будет эффективнее последующих. Определённый объём трафика можно привлечь при помощи пиара и таргетированной рекламы в нишевых группах и СМИ. А вот когда клиенты из этой группы закончатся, кликабельность может значительно снизиться.
Допустим, ваша компания занимается интернет-торговлей или SaaS. Вы протестировали свою маркетинговую стратегию и вам удалось набрать определённое количество покупателей. Проблема в том, что любые ожидания и предположения, которые вы строите на основе этих результатов, будут существенно искажены и чересчур оптимистичны. Если в вашей модели значится, что привлечение клиента обходится в 10 долларов, и так вы сможете окупиться за 6 месяцев, можно смело ожидать 30%-е увеличение стоимости привлечения клиента и 30%-е снижение пожизненной ценности клиента, а также вдвое увеличить время, которое уйдёт на достижение порога прибыльности. Такая разница между ожиданиями и реальностью может стать вопросом жизни и смерти для компании.
Вот что следует извлечь из этого инвесторам: Будьте осторожны, когда имеете дело с маркетинговыми расчётами, сделанными в небольшом масштабе, и остерегайтесь компаний в области маркетинговых технологий, которые бросаются за краткосрочными маркетинговыми возможностями, не имея более полного представления и долгосрочной перспективы. Такие возможности со временем исчезают.
Как избежать последствий закона никудышной кликабельности?
Я называю это явление «законом», ведь это своего рода сила тяжести, которой подвержен весь онлайн-маркетинг. Его нельзя избежать — даже пытаться не стоит, это нецелесообразно.
Ваша маркетинговая стратегия будет наиболее эффективной, если вы сделаете её «кочевой» — постоянно разрабатывайте новое визуальное сопровождение рекламных объявлений, пробуйте публиковать их на новых площадках и так далее. Это не так уж и сложно, и главная задача — поддерживать показатели эффективности на определённом базовом уровне. Так вы сможете притормозить действие закона никудышной кликабельности вместо того, чтобы позволить вашей маркетинговой стратегии медленно скатываться в ничто.
Кроме того, этот закон служит лакмусовой бумажкой для определения информативности рекламного объявления. Если ваш рекламный текст содержит полезную информацию, кликабельность будет стабильно высокой. Реклама, в которой нет ничего нового, а лишь шум, завёрнутый в обёртку нового маркетингового канала, долго не проживёт.
Настоящее решение: найдите новый нереализованный маркетинговый канал
Самый эффективный и мгновенный способ разобраться с законом никудышной кликабельности — найти новый нереализованный маркетинговый канал. Помимо тщательной работы с традиционными формами интернет рекламы (баннеры, поисковые системы, эл. почта), важно работать над поиском нового канала, где пока нет конкуренции.
Иногда меня спрашивают: «Ты когда-нибудь видел, чтобы кому-то удалось привлечь клиентов, сделав то-то и то-то?» Судя по всему, с наибольшей уверенностью я могу сказать лишь следующее: «Нет, не видел, и это классно! Это значит, что у такого варианта больше шансов на успех. Стоит попробовать!»
Понравилась статья? Перешлите ее друзьям, кому может быть интересна эта тема.