Контент-анализ и отчетность

Независимо от того, насколько хорошо вы знаете людей, на которых нацелены, ваши усилия по контент-маркетингу всегда будут совершенствоваться. Некоторые вещи, которые, по вашему мнению, станут чрезвычайно популярными, исчезнут сразу после их выпуска, а некоторые вещи, в которых вы не были уверены, взлетят так, как вы даже не ожидали. В те времена были важные уроки, и чтобы усвоить их, вам нужно понять, как это произошло.

Вдобавок ко всему, ваша работа контент-маркетолога усложняется скептицизмом людей, на которых вы работаете. Конечно, контент кажется хорошей идеей, но он требует много работы, и ваши начальники или клиенты непременно спросят: «Какую прибыль мы получаем от этих инвестиций?»

Важная часть вашей работы – научиться отслеживать свои успехи и неудачи, уметь показать, как ваша деятельность по контент-маркетингу помогает организации достичь общих бизнес-целей и задач, и уметь эффективно сообщать об этом успехе людям, подписывающим ваши чеки.

Что я анализирую?

Первое, что нам нужно сделать, это указать на слона в комнате: числа можно использовать для лжи точно так же, как они используются для того, чтобы говорить правду. Числа – это просто числа. Их можно использовать для рисования картины вами или кем-то еще, и художник может выбрать, что включить в эту картину, а что исключить из нее.

Вот отличный пример. Представьте себе ежегодное собрание, на котором маркетологи компании отчитываются о своих успехах, и недавно нанятый контент-маркетолог говорит следующее:

«В этом году мы увидели рост трафика на 300%. Наше среднее время нахождения на странице увеличилось более чем на две минуты, а вовлеченность в блог почти удвоилась».

Звучит здорово, правда? Если бы вы были менеджером этого человека, были бы вы впечатлены?

Это могло быть здорово. Также может быть, что 10 просмотров за год до этого выросли до 40 в этом году, 32 из которых были получены в результате одной встречи за пределами сайта, проведенной менеджером блога. Во время этой встречи три члена команды вышли на конференц-связь, вернулись и щелкнули ссылку на все еще открытой странице, в результате чего их три случая времени на странице резко возросли и среднее значение искажено. Автор двух опубликованных сообщений в блоге приложил согласованные усилия, чтобы ответить на любые комментарии к этим сообщениям, тем самым почти удвоив количество комментариев, отмеченных здесь как «участие» этого менеджера блога.

Мораль этой истории? Не просто измеряйте. Измеряйте умно. Метрики ничего не значат, если вы не совместите их со своим мозгом. Не собирайте числа просто ради набора чисел; сделать их значимыми. Когда вы показываете их клиенту или начальнику, сможете ответить на вопрос: «Хорошо, но что это значит? Почему они хороши?» Помните, вы должны доказать ценность контента.

Как измерять с  умом?

Перво-наперво: начните с малого. Не откусывайте больше, чем можете прожевать. Анализ – это не то же самое, что аудит – он должен быть непрерывным, поэтому не стоит сразу же слишком сильно обременять себя. Вы застрянете в параличе анализа, когда сможете вернуться к созданию чего-то еще лучшего.

Затем, что наиболее важно, сделайте ваши показатели целевыми. Подумайте, чего вы хотите, чтобы ваш контент достиг, а затем выясните, какие показатели указывают на то, насколько хорошо вы этого добиваетесь. Если вы не уверены в том, каковы могут быть эти цели, учитесь у других.

(Мы определенно рекомендуем включить наши статьи в ваш список для чтения!)

Вот пять основных целей контент маркетинга, которые в среднем назвали 80% респондентов при опросе:

1. Узнаваемость бренда

Потенциальные клиенты не могут выбрать ваш бренд, если не знают, что вы существуете. Быть в поле зрения и производить впечатление на людей, которые никогда не слышали о вас раньше, помогут оставаться в центре внимания, когда эти люди (или их знакомые) решат, что им нужно то, что вы продаете.

6 способов развивать авторитетность бренда посредством контент-маркетинга

2. Обязательство

Выходя за рамки осознания того, что вы существуете, когда люди взаимодействуют с вашим брендом, у вас есть возможность установить с ними более эмоциональную связь и заставить их действительно понравиться вам в большем количестве способов, чем может показать Facebook.

Как влиять на ваш онлайн-бренд с помощью контент-маркетинга

3. Удержание / лояльность клиентов

Как только вы поймали клиентов на крючок, как вы заставляете их оставаться рядом и быть лояльными к вашему бренду? Контент поможет вернуть людей после того, как они ушли.

Как блоггинг генерирует лидов готовых покупать

4. Ведущее поколение

Контент предлагает множество возможностей для привлечения потенциальных клиентов, будь то блокирование контента через сборщик адресов электронной почты или простой опрос людей, хотят ли они снова получать от вас известия.

Стратегия контент-маркетинга

5. Продажи

Точное знание того, что вы предлагаете и какие преимущества это дает, поможет убедить в том, что вы – правильный выбор, что приведет к увеличению продаж.

Прогресс в достижении каждой из этих пяти целей измеряется немного по-разному, что поможет разделить два или три типовых показателя для каждой. (Примечание: другие показатели могут лучше соответствовать вашим потребностям, и это нормально – они никоим образом не являются предписывающими):

Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?

Основные показатели

Хотя существует почти безграничное количество данных, которые вы можете использовать или даже создать, безусловно, есть некоторые – то, что мы называем основными метриками – которые часто используются контент-маркетологами всех мастей. Мы рассмотрим их здесь, объяснив, что именно они измеряют и где их можно найти.

Показатели трафика

Одна из основных целей любой кампании контент-маркетинга – привлечь людей на ваш веб-сайт, поэтому измерение этого трафика является естественной частью анализа вашего успеха. Доступен большой объем информации, некоторые основы помогут вам начать работу. Но сначала:

Как блоггинг генерирует лидов готовых покупать

Убедитесь, что Google Analytics правильно установлен

Прежде чем вы сможете измерить трафик на свой сайт, вам необходимо убедиться, что у вас правильно настроена Google Analytics (или любая другая аналитическая платформа, которую вы используете). Версия Google относительно проста в освоении и предлагает огромные функциональные возможности для бесплатного инструмента.

Изучите документацию Google по настройке, и, если вы хотите сразу погрузиться в работу, просмотрите бесплатные видеоуроки, доступные в Analytics Academy.

Просмотры и первоначальные просмотры страниц

Просмотры страниц, также называемые «совпадениями», являются одним из основных показателей веб-трафика. Каждый раз, когда кто-либо на любом устройстве загружает вашу страницу, эта страница получает просмотр. Однако есть проблема с этой метрикой. Представьте себе человека, который читает сообщение в блоге, щелкает по каждой отдельной странице, на которую оно ссылается, а затем использует кнопку браузера «назад», чтобы вернуться к сообщению, как только он просмотрел другие страницы. Каждый раз, когда они снова попадают в пост, счетчик увеличивается, поэтому один человек, читающий одно сообщение в блоге, может составить множество просмотров страниц. Решение? Первоначальные просмотры страниц.

Для каждого пользователя засчитывается только один просмотр страницы, независимо от того, сколько раз они просматривали эту страницу, при условии, что просмотры происходят за один 30-минутный период (называемый «сеансом») и с одного и того же устройства.

Трудно точно сказать, почему количество просмотров вашей страницы выше, чем количество первичных просмотров, поскольку ряд факторов приводит к несоответствию.

Для единообразия, как правило, проще использовать первоначальные просмотры страниц, чтобы понять трафик. Это будет меньшее число, но вы, как правило, все равно захотите сосредоточиться на своем относительном улучшении (а не на абсолютных числах). Показатели просмотров страниц лучше всего просматривать за более длительный период времени, сравнивая текущие цифры с предыдущими периодами, чтобы понять, что нужно улучшить. Использование отрезка времени, охватывающего несколько частей контента, вместо простого использования отдельных частей позволяет сгладить естественные вариации в производительности. Кроме того, следите за сезонностью – январь всегда будет эффективнее, чем декабрь (если ваш сайт не построен на рецептах рождественского печенья), поскольку большинство людей не уделяют так много внимания перед праздниками.

Вы можете решить эту проблему, сравнивая трафик в годовом исчислении, поскольку эти сезонные изменения происходят каждый год. Конечно, декабрь будет месяцем с меньшим трафиком, чем ноябрь, но если он значительно выше, чем в декабре прошлого года, у вас все хорошо.

Время на странице

Время на странице – один из наиболее неправильно понимаемых показателей, доступных в веб-аналитике. Тем не менее, он по-прежнему весьма ценен для контент-маркетологов, поскольку дает представление о том, насколько вашей аудитории понравился ваш контент. Если две страницы имеют одинаковые типы и длину контента, но, например, у одной есть время на странице, которое на полминуты больше, вы знаете, что то, что на этой странице, заставляет посетителей задерживаться на полминуты дольше. Это хороший урок.

Поп-викторина

Пользователь попадает на сообщение в блоге, которое вы только что опубликовали, увидев ссылку, опубликованную в Twitter. Они читают наполовину сообщение, на что у них уходит 4 минуты 30 секунд, а затем щелкают внешнюю ссылку, чтобы открыть одну из ваших ссылок на новой вкладке. Они решают быстро пролистать оставшуюся часть сообщения, чтобы посмотреть, узнают ли они что-нибудь важное, еще на 10 секунд, а затем закрывают сообщение. После дополнительных 20 секунд просмотра страницы, на которую вы ссылаетесь, они полностью закрывают окно. Согласно Google Analytics, сколько времени этот пользователь находился на странице для вашего сообщения?

Получили ответ? 4 минуты 40 секунд, да?

Неверно. Их время на странице равно нулю.

Почему? Они взаимодействовали с вашей страницей только один раз – когда загружали ее. Google вычисляет время на странице, сравнивая метку времени загрузки страницы с меткой времени следующего действия, которое пользователь совершает на сайте, и, поскольку нажатие ссылки ведет на внешний сайт, второго взаимодействия не было. Отсутствие второго взаимодействия означает отсутствие вычислений и, следовательно, время на странице 0:00. Это одна из причин, по которой этот показатель хорошо работает по сравнению с другими страницами, но не так хорошо в абсолютном смысле.

Показатель отказов

Показатель отказов измеряет процент посетителей, которые заходят на сайт на определенной странице, а затем покидают сайт без дальнейшего взаимодействия или перехода на другие страницы. Это часто рассматривается как указание на то, что страница не удовлетворяет потребности пользователей, но в этом аргументе есть предостережение: отскакивающие посетители также могут быть признаком того, что страница очень полезна. Подумайте об этом: они пришли и нашли именно то, что искали, и ушли счастливые.

В этом случае главное – контекст. Посмотрите время на странице. Это высоко? Это хороший знак для лучших отскоков. Если он низкий, люди могут не найти то, что ищут, и очень быстро покидают ваш сайт.

Один из способов решить эту проблему – изменить определение Google для “отказов” для вашего сайта. С помощью одной строчки кода вы можете инициировать автоматическое «действие» для пользователей, которые проводят на вашем сайте хотя бы определенное количество времени. Таким образом, читатель, который нажимает на ваш пост, тратит три минуты на его чтение, а затем закрывает окно, больше не будет считаться отказом. Единственная разница здесь заключается в сообщаемом показателе отказов, так что это все для вашей информации.

Когда они исходят со страниц результатов поисковой системы (SERP), эти «плохие» отказы называются «pogo-sticking» и могут быть сигналом для Google, что ваша страница – не лучший вариант для отправки людей.

Показатели вовлеченности

Как только у вас появятся люди на вашей странице, есть надежда, что они будут взаимодействовать с ней любым доступным для них способом. Будь то голосование “за” / лайк, оставление комментариев к сообщениям или получение URL-адреса и распространение его в другом месте в Интернете, вовлеченность является признаком того, что люди чувствуют себя связанными с вашим контентом и вкладываются в него. Они с большей вероятностью помогут привлечь еще больше трафика и немного углубятся в вашу маркетинговую воронку.

Возможности взаимодействия выглядят по-разному на разных сайтах, а повсеместная интеграция социальных сетей сделала отслеживание проще, чем когда-либо, но часто имеет смысл сделать возможности взаимодействия доступными, даже не покидая сайт. К счастью, есть приложения, которые вы можете установить, не требующие особых ресурсов для разработки.

Голоса / Аплодисменты

Многие сайты, которые публикуют регулярные части контента (сообщения в блогах, официальные документы и т. д.), имеют способы «проголосовать» за этот контент. Это может быть «большой палец вверх», «голос за» или что-то еще, но основная идея состоит в том, что ваша аудитория сигнализирует об одобрении вашего контента. Если на вашем сайте уже есть эта функция, отслеживайте ее.

Комментарии

Комментарии могут быть палкой о двух концах, но мы не променяем их ни на что на свете. Некоторые из постов в блогах становятся ценными благодаря обсуждениям, которые естественным образом возникали в комментариях. Отсеивайте спам или оскорбительные замечания; разрешение комментировать – это простой способ открыть канал связи напрямую с вашей аудиторией.

Если вы используете сайт на базе WordPress, просто включите функцию комментирования. Вы найдете его в разделе «Настройки статьи по умолчанию».

Даже если это не так, есть несколько простых вариантов. Одним из самых популярных является Disqus («обсуждение»), Facebook также предлагает плагин, который вставляет комментарии прямо на вашу страницу (для того, чтобы оставлять комментарии к этой странице, требуется учетная запись Facebook).

Комментарии Disqus (слева) и комментарии Facebook (справа)

После того, как вы настроили систему комментирования, отслеживайте общее количество комментариев к каждой публикации. Возможно, вы захотите найти способ вычесть количество ответов автора сообщения – особенно заинтересованный автор может исказить общее количество комментариев намного больше, чем его можно сравнить с другими сообщениями. Еще одна полезная метрика для отслеживания – это количество вовлеченных уникальных пользователей. В каждом сообществе есть несколько вокалистов, но именно остальные комментаторы дадут вам представление о том, как у вас на самом деле дела.

Ссылки

Несмотря на проблемы, с которыми Google боролся со спамерскими ссылками, они довольно публично заявляли о том, что ссылки по-прежнему очень важны в их глазах:

Обратные ссылки, даже несмотря на то, что есть некоторый шум и, безусловно, много спама, по большей части по-прежнему являются действительно большим выигрышем с точки зрения качества результатов поиска.

Имея это в виду (и ваше SEO), стоит отслеживать, какие другие страницы ссылаются на ваш контент. Существует ряд инструментов, которые помогут вам в этом процессе.

Контент-маркетинг и SEO с нуля

Социальные показатели

Не нужно объяснять, насколько широко распространено использование социальных сетей. Когда вы настроены и работаете, вам нужно будет отслеживать свою производительность в каждой сети, в которой вы присутствуете. В целом это довольно просто, благодаря встроенным инструментам сети. Тем не менее, это немного помогает консолидировать эту информацию, чтобы не переключать между аналитическими секциями нескольких разных сетей.

Есть сайты, которые будут тянуть основную информацию из главных социальных сетей для вас.

Или, если хотите, вы можете перенести показатели в электронную таблицу или другой документ, используя несколько настраиваемых скриптов.

Создание собственных показателей

Хотя приведенные выше базовые показатели, безусловно, могут быть полезны, вы можете обнаружить, что они не дают достаточно точной картины для ваших целей. Творчески комбинируя стандартные показатели друг с другом, вы можете рассказать более яркую историю о взлетах и падениях ваших усилий по созданию контента и о том, как они помогают вашей организации в достижении бизнес-целей.

Вот несколько идей для начала:

Средняя глубина чтения

(количество слов / 300) / (время на странице)

В среднем взрослый человек читает около 300 слов в минуту. Мы могли бы приблизительно оценить количество времени, которое потребуется среднестатистическому взрослому, чтобы прочитать наш контент, затем, взяв длину контента (относительно легко измеримую) и разделив на 300. Количество времени, проведенного людьми на странице, превышает количество времени, необходимое для прочтения этой страницы, должно дать нам приблизительное представление о том, как долго люди читают сообщение.

Энтузиазм

(Пути посещения, включая как минимум два URL-адреса сообщения в блоге) / (Пути посещения, включающие как минимум один URL-адрес сообщения в блоге)

Это может быть мерой того, насколько ваш контент вызывает у читателей желание узнать больше. Большинство аналитических платформ позволяют видеть информацию о путях, которые посетители прошли через ваш сайт, и простое разделение количества этих посещений с двумя или более URL-адресами сообщений в блогах на количество посещений, которые вообще включали блог, даст вам приблизительный процент людей, которые продолжили читать больше контента. Это полезно для отслеживания того, какие сообщения в блогах с большей вероятностью побудят людей исследовать сайт больше.

Где искать идеи для вашего контента

Коэффициенты конверсии, рентабельность инвестиций и проблемы с воронкой

Мы уже говорили о том, как выбранные вами метрики должны давать вам представление о том, насколько хорошо вы достигаете своих целей. Для большинства маркетологов следующая очевидная мысль – одна из двух:

1. «Отлично! Моя цель – использовать контент для привлечения новых клиентов. Как определить, какие из них были преобразованы из-за контента?»
2.  «Мой босс скептически относился к целесообразности контент-маркетинга, и мне нужно показать, какую отдачу мы получаем от инвестиций».

Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?

Как известно, измерить конверсию и рентабельность инвестиций сложно. Хотя это может стоить усилий, вы должны знать, что числа в конечном итоге будут очень и очень приблизительными. Почему? Представьте себе стандартную маркетинговую воронку. Большинство усилий по контент-маркетингу приходится на верхнюю часть воронки, привлекая аудиторию, которая, возможно, даже не слышала о вашей компании раньше.

Контент и маркетинговая воронка

Чтобы связать конверсии с контентом, вы должны иметь возможность отслеживать отдельных клиентов от самого верха воронки до самого низа. На самом деле это практически невозможно, не спросив каждого из ваших клиентов.

Многие из этих клиентов проводят месяцы или даже годы в верхних частях воронки, а файлы cookie обычно хранятся не более 30 дней (проблема не только для вашего хранилища). Часто человек, который потребляет контент, даже не имеет кредитной карты. Вдобавок ко всему, не все атрибуции одинаковы; если ваш контент привлек десять постоянных клиентов, которые будут с вами годами, это, возможно, более ценно, чем привлечение 100 клиентов, которые покупают один раз, а затем никогда не вернутся. По этим и многим другим причинам цифры просто не будут точными.

Ценность клиента

Однако это не значит, что они не имеют значения. К счастью, в Google Analytics есть несколько способов сделать это предположение. Если вы перейдете в раздел «Конверсия» в GA, вы найдете страницу в разделе «Атрибуция» под названием «Сравнение моделей». Это показывает несколько способов мышления об атрибуции. 

Вы можете отметить последнее взаимодействие, поскольку покупатель (теоретически) совершил конверсию сразу после того, как увидел его. Вы можете доверять первому взаимодействию, поскольку именно оно в первую очередь привело их на ваш сайт. Вы можете применить линейную атрибуцию, где каждый шаг на пути приносит равную оценку, или модель временного спада, при которой более недавние шаги приносят больше очков, чем те, что были раньше.

Используйте любую из этих моделей (или все!), чтобы иметь в виду хоть какое-то представление о ценности вашей работы. Просто помните, что конверсии, относящиеся к контенту, почти наверняка будут слишком консервативной оценкой, поскольку расстояние между контактом с контентом и конверсией увеличивается.

Отчетность: упакуйте свой анализ для кого-то еще

Несмотря на то, что большое количество компаний отслеживает свой веб-контент, создание отчетов по-прежнему рассматривается как скучный и формальный шаг, который везде делается почти одинаково. Это грозит неприятностями. Отчеты – это то, как вы убеждаете людей, которые насчитывают вас зарплату, и обзоры производительности в том, что вы делаете отличную работу, поэтому передача им печатной версии шаблона Google Analytics просто не поможет.

Ваша миссия, если вы решите ее принять, состоит в том, чтобы создавать отчеты, которые не просто выделяются, но и которые ваши начальники или клиенты действительно с нетерпением ждут. Вот как это сделать:

Шаг 1. Знайте, с кем вы разговариваете

Если они не сидят на одном собрании и у них нет времени ни на что другое, генеральные директора, директора по маркетингу и менеджеры по маркетингу будут по-разному реагировать на разные виды отчетов. Проявите немного сочувствия, думая о том, как составить отчет и сделать его специально для этого человека. Каковы их основные бизнес-цели и как ваша работа соответствует этим целям? Иными словами, что вы можете им показать, чтобы они действительно хорошо выглядели в глазах людей, которым они подчиняются? Хорошо подумайте, как бы вы на это ответили.

Создание команды по контенту

Шаг 2. Спросите, что их волнует и какие данные они хотели бы видеть.

При необходимости торгуйтесь (иногда люди не имеют ни малейшего представления, что действительно важно или что возможно, и в этом случае ваша задача – научить их). Когда у вас есть список того, что они хотят, убедитесь, что вы настроены на отслеживание этих вещей – последнее, что вам нужно, – это открыть Google Analytics за день до даты отчета и понять, что вы не можете сделать то, что тебе нужно.

Шаг 3. Убедитесь, что вы создаете контент, который поможет достичь этих целей

Когда ваши менеджеры дают вам список вещей, которые они ищут в отчете, вы внезапно получаете Notes о том, как вам следует создавать контент. В конце концов, ваша задача – вывести маркетинговые усилия вашей организации на новый уровень путем публикации контента, поэтому первый шаг – убедиться, что эти две вещи согласованы.

Шаг 4. Создайте информационную панель

Будь то настраиваемая панель инструментов в Google Analytics, сложная электронная таблица Excel со страницами для каждого отчета, который вас просили создать, или решение из другого инструмента, который вы нашли в Интернете, вы захотите настроить панель мониторинга, самые важные показатели, доступные в любой момент. Вызваны на последнюю встречу с несколькими руководителями? Без проблем; вы готовы к работе. Клиент беспокоится о регулярных обновлениях? Это просто – сохраните и отправьте PDF-файл.

Таким образом вы создаете несколько информационных панелей для разных аудиторий, что позволит быстро экспортировать данные, актуальные для любого заданного вопроса.

Постоянная актуальность показателей дает представление о том, как идут усилия, позволяя корректировать курс небольшими.

Время от времени забывайте все, что мы говорили вам до сих пор

Одно верно и в отношении контент-маркетинга, и в отношении всей остальной жизни: без экспериментов и случайных рискованных действий вы предотвратите некоторые из самых больших побед, которые только могли вообразить.  Совершенно нормально потерпеть неудачу, если вы пробовали что-то, что, по вашему мнению, могло бы работать действительно хорошо.

Стратегия контент-маркетинга

• 70% контента должно быть прочным, стандартным: простые инструкции и советы, которые безопасны и легко оправдываются как поддержка SEO и других усилий.
• 20% контента должны привлекать новую аудиторию и может быть умеренно рискованным. Это потребует больше усилий, но предлагает более высокую потенциальную отдачу.
• 10% контента должны быть полностью инновационными: вещи, которые мы никогда не делали, если они сработают, могут стать частью 20 или 70%. 

Создание контента

10% контент часто требует много работы или взаимодействия с аудиторией. Или это просто рискованно. Большинство из 10% не сработает. Попробуйте это сделать. Это действительно важно, потому что без него вся стратегия застаивается.

Контент, необходимый для успешного запуска продукта

На данный момент на нашем сайте вы найдете все, что вам нужно, чтобы запустить маховик контент-маркетинга.

Понравилась статья? Перешлите ее друзьям, кому может быть интересна эта тема.